Ces nouveaux artistes qui traumatisent les galeristes.

On assiste en ce moment à l’essor d’une certaine catégorie d'artistes qui va devenir, dans les années à venir, le cauchemar de bon nombre de galeristes. Pourtant ces derniers ne manquent pas de talent, et les ventes sont au rendez-vous. Ils vendent bien, même très bien. Mais alors, qu’est-ce qui cloche chez ces fameuses poules aux œufs d’or ? Laissez-moi vous conter le choc des cultures et des générations qui est en train de retourner le marché de l’art et de faire tomber un sacré paquet de galeristes de leurs chaises. Si je devais dresser leur profil, je dirais qu’ils ont souvent moins de 35 ans, que leur parcours universitaire comporte rarement la case Beaux-Arts, qu’ils ont travaillé dans plusieurs domaines, et qu’ils ont rapidement vécu de leur carrière d’artiste. Mais surtout, leur véritable particularité réside dans le fait qu’ils ont commencé à vendre AVANT d’être exposés. Ce dernier point est probablement la donnée la plus importante et notable dans leur profil, parce qu’ils dissocient complètement l’acte de vente de l’exposition. La preuve, ils ont vendu avant d’être exposés. Ils ont évolué en dehors du milieu de l’art contemporain, sans galerie, sans institution, même si je reconnais qu’ils s’associent souvent à un agent. Avec eux, la galerie n'est plus le passage obligé, la porte d'entrée sans laquelle rien n'est possible. Elle est une option parmi d'autres, utile sous certaines conditions, négociable selon leurs termes. "Si j'amène le client à la galerie, je suis ok pour qu'ils prennent 15% de commission sur l'œuvre." Cette phrase, que j'ai entendue récemment, résume à elle seule le basculement en cours. Dans le modèle traditionnel, la galerie apporte le client, le réseau, la légitimité et prend en échange une commission qui tourne généralement autour de 50%. Dans ce nouveau rapport de force, c'est l'artiste qui arrive avec son propre réseau de collectionneurs, sa communauté déjà constituée, sa capacité à générer de la demande sans intermédiaire. Et il n'est pas prêt à payer le même prix pour un service qu'il n'a, en réalité, qu'à moitié reçu. Je leur ai donné un nom : les direct to collectors.

Le problème des galeristes, c’est qu’ils ont cruellement besoin de ces artistes aujourd’hui. Je me rends compte au fil des discussions à quel point 2025 a été une année catastrophique. On ne le crie pas sous tous les toits, parce qu’il ne faudrait surtout pas inquiéter le marché et que tout le monde se mette à vendre en même temps sa collection (ce qui aurait un effet encore plus catastrophique sur l’état du marché), mais la réalité c’est que les galeristes ont souffert, même les gros. Les galeristes ont grand besoin aujourd’hui de ces machines à cash, dont la base d’acheteurs assez jeune, est une réponse parfaite au problème de vieillissement et de non renouvellement de la clientèle des galeries. Mais qu’ont-ils à proposer à ces nouveaux artistes ? Exposer ? Ils vendent déjà sans exposition, et lorsqu’ils se décident à exposer, ils sont souvent aux manettes de ces dernières qu’ils arrivent aisément à faire financer par des marques qui ne rêvent que d’être associés à leur travail. Ce que ces artistes ont compris (intuitivement, souvent sans le formuler ainsi) c'est que l'exposition n'est pas la cause du succès commercial. C'est, au mieux, un accélérateur. Un outil de positionnement, un marqueur de légitimité dans certains cercles, une manière de toucher des publics ou des institutions qu'on n'atteint pas toujours via Instagram. Ils conçoivent l'exposition comme un plus dans le développement d'une carrière, jamais comme le facteur essentiel pour vendre. Cette distinction, qui peut sembler anodine, est en réalité une révolution silencieuse dans la manière dont une génération entière pense sa relation au marché de l'art. Le second problème de la galerie, c’est qu’elle meurt sans ses 50% de commission, mais les direct to collectors, comme les nouveaux collectionneurs, n’en ont pas grand chose à faire.

Le milieu de l'art a longtemps fonctionné sur un rapport de dépendance assez peu questionné où l'artiste avait besoin de la galerie pour exister, à la fois commercialement et symboliquement. Ce rapport s'est construit sur des décennies, il a produit des carrières, des collections, des institutions. Mais il a aussi produit des déséquilibres, des relations où le rapport de force penchait structurellement du même côté. Ce que les direct to collectors sont en train de faire (sans nécessairement chercher à "disrupter" quoi que ce soit, simplement en étant nés dans un monde où les outils de diffusion directe ont toujours existé) c'est rééquilibrer ce rapport. Parfois maladroitement. Parfois avec une candeur qui fait sourire les professionnels aguerris. Mais avec une cohérence qui, elle, ne prête pas à sourire. La vraie question, celle que les galeristes vont devoir se poser sérieusement dans les années qui viennent, ce n'est pas comment convaincre ces artistes de rentrer dans un modèle qui n'a pas été pensé pour eux. C'est comment faire évoluer le modèle pour que la proposition de valeur redevienne réelle, lisible, et suffisamment convaincante pour que la collaboration ait du sens des deux côtés. Parce que ces artistes-là, ils n'ont pas besoin d'être sauvés. Ils ont besoin de partenaires. Moi qui suis passée de la galeriste à l’agence d’artiste, je mets ma main à couper que demain sera l’âge d’or des direct to collectors artists et des agences.

Chers direct to collectors, enchantée.

Vous avez fait de mon ancienne vie de galeriste un enfer.

Vous êtes le soleil de ma nouvelle vie d'agent d’artiste.

Ne changez rien, vous êtes parfaits.